星巴克STARBUCKS. 國際企業管理 期末報告 陳湘婷 吳怡錚 蘇駿緯

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1 星巴克STARBUCKS. 國際企業管理 期末報告 49770051 陳湘婷 49770095 吳怡錚 49770912 蘇駿緯
陳湘婷 吳怡錚 蘇駿緯 許凌榮

2 星巴克 公司簡介 創立於1971年在美國西雅圖的派克市場旁，是由英語老師Jerry Baldwin，歷史教師Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作開了第一家星巴克。為全球最大的咖啡連鎖店。 而它的命名是以赫曼．梅維爾在《白鯨記》一書著作中的大副之名 (Starbuck)而命名的。 當時，星巴克僅有西雅圖的6家店鋪，而且只賣咖啡豆。 1987年，現任董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）籌資買下了星巴克。此後，他把星巴克做成了美國版的義大利咖啡屋。

3 星巴克 公司簡介 1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。
1998年1月1日正式在台灣成立統一星巴克。截至2012年3月底，全台已有263家星巴克門市。 1998年也陸續在海外建立分店，包括、新加坡、瑞士、德國等60多國國家。 1999年於北京出現星巴克咖啡第一家中國分店。 2000年進入上海市場。 2002年進軍華南市場。 星巴克在全球範圍內已經有近12,000間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。星巴克不打算調低在全球開設4萬間店的長期計劃，迄今已開了逾1.5萬間。

4 星巴克 公司簡介 星巴克的分店大多數是總公司直營的，星巴克公司內也有對於外資投資的一些禁令；但這些規定也有例外。在大中華區的星巴克大多數是合資的。台灣區星巴克是由統一企業與美國星巴克合資的。 星巴克在美國和加拿大的學生與城市白領階級中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業結盟，於合作店舖內覓地開業。

5 星巴克 國際拓展 門市分佈在，非洲、大洋洲、南美洲、亞洲、歐洲等各個地區性國家。
星巴克遍布全球超過55個國家和地區，至今全世界已有一萬五千多家門市。 美國門市分佈地點 　美國50洲 (包括華盛頓特區與波多黎各)  直營國際市場門市分佈地點 　分布於34 個國家。直營門市：包括在澳洲、加拿大、德國、新加坡、泰國與英國等各國。 合資與授權經營之門市 　門市分佈在，非洲、大洋洲、南美洲、亞洲、歐洲等各個地區性國家。

6 星巴克 商品簡介 　星巴克擁有超過30種綜合與單品的咖啡豆、手工製作的濃縮混合飲品(義士咖啡)、VIA咖啡、 TAZO茶、一系列的星冰樂飲品、一系列專屬的星巴克咖啡機器設備、咖啡豆沖泡機與磨豆機、新鮮烘烤的糕點、一系列的冰淇淋、一系列的巧克力、三明治、沙拉、咖啡馬克杯、城市杯與用品、音樂唱片和各類型禮品。

7 星巴克 LOGO介紹 第一個LOGO的設計理念
　主要賣咖啡，茶，以及香料（所以LOGO上除了品牌名字Starbucks之外，還有“Coffee. Tea. Spices”）中間長得像美人魚的女子是星巴克的標志性人物。 1987 年，首次改LOGO，從舊版的咖啡色改為綠色。 1992年星巴克的股票正式上市，由於部分顧客認為有兩條尾巴的美人魚的性暗示太強。 2011年3月是公司成立四十年的紀念日，星巴克想以一個嶄新的面貌來面向顧客。希望通過新LOGO來告訴大家，在未來的日子裡，我們將不再只是家賣咖啡的連鎖店。不希望群眾們一提起星巴克就聯想到咖啡

8 星巴克 品牌信念 星巴克深信生活是與人有關 　在星巴克裡，期待並重視每一次與人們之間的互動，當第一次停駐於星巴克，可能是為了一杯好的咖啡；然而，當再光臨時，就會發現這裡是一個友善且充滿活力的地方。 體驗式消費星巴克感受為顧客購買的體驗價值。 成為生活中第三個好去處(家庭和工作/學校以外的聚會地點)。

9 星巴克 企業強項 一、選豆優勢： 　　1.選豆對於星巴克來說適能構成相對規模經濟，星巴克為採購的大客戶，並擁有相當數量的直營門市，在採購上能夠形成以量制價的效果。 　　2.星巴克主要的目標顧客組群是以收入較高族群來定位，故星巴克的價位也較一般咖啡高，他們以提供最優質的咖啡給顧客為使命，所以星巴克會以其所設立的目標顧客族群來挑選最適合的咖啡品種豆子。 　　3.星巴克對於選豆的要求與標準，給顧客一種信任與肯定，故即使星巴克並無廣告或是其他行銷手法來自我行銷，星巴克也已成功地將自我塑化成高品質高價位的咖啡飲品店。

10 星巴克 企業強項 二、原物料取得： 　　1.藉由不同的原物料來產生不同的產品廣度與產品特色是有絕對相關的，因為星巴克藉由添加不同的原物料，例如糖漿、牛奶、物料、灑粉等等，來產生不同口感與種類的咖啡飲品。 　　2.因為星巴克是統一由總公司來管控原物料的，所以就原物料來說，各間分店都能取到同一品質的原物料，而且價格上星巴克也較能統一來向供應商壓低。

11 星巴克 企業強項 三、採購一致優勢： 　　1.星巴克根據不同的採購來增加產品線與其特色，例如：星巴克藉由採購不同的咖啡豆或是其他室內裝潢的物品等等，都提升了星巴克給消費者的產品線廣度與特色。 　　2.星巴克的採購全是由其總公司來決定，為的是要給全世界各個區域的人對於星巴克一致的品質與感受。 　　3.就如同上述所說，星巴克的所有採購都是根據其總公司來決定，故其總公司對於採購這方面就能跟供應商談判價格，進而要求優惠等等，以達到其規模經濟的效益。 　　4.因為總公司掌控了全世界各地星巴克的採購，故其能向消費者宣稱星巴克在全世界的品質都是一致的，故這也是星巴克在消費者上得到的競爭優勢。

12 星巴克 企業強項 四、技術研發： 1.不斷研發季節咖啡豆的新配方、新口味的季節飲品。
　　1.不斷研發季節咖啡豆的新配方、新口味的季節飲品。 　　2.星巴克推出新產品的速度不斷加快，1995 年所推出的碎冰卡布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡，甚至打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。 　　3.設立「科技應用中心」實驗室，重金聘請三十位氣體、液體、食品科學家，埋首開發新一代的咖啡產品，研究下一年度上市的配方。 　　4.各地的咖啡師依據當地人的口味小幅調整每個國家的商品內容。例如：統一星巴克的「抹茶奶霜星冰樂」。隨著各地文化和節慶而研發新產品，不斷吸引顧客目光，間接口耳相傳的口碑行銷。

13 星巴克 企業強項 五、咖啡豆烘培： 　　1.針對不同品種的咖啡豆，有專屬的烹調方式和烘培程度，讓咖啡烘培室按照制定出來的比例去調配，各有風味的咖啡。 　　2.經由專家以杯評法嚴格評選出的咖啡豆進入咖啡烘培室，按照嚴格的標準接受烘培和混合，平均每年必須品評十萬杯以上的咖啡，以確保品質符合甚至超出標準。 　　3.星巴克在全球一共有4個烘焙廠，分別是：華盛頓州肯特市、賓州約克市、內華達州卡森谷及荷蘭阿姆斯特丹，生產線上的烘焙部隊超過1,000人。 　　4.星巴克擁有自己獨有的技巧-星巴克烘焙法(二爆豆)。 　　5.若咖啡豆烘焙的品質未達標準，或是咖啡豆拆封後一個星期未被賣出，將被淘汰。堅持給顧客高品質咖啡的體驗行銷。

14 星巴克 企業強項 六、品牌及商品包裝： 1.星巴克自有品牌獨特設計及外觀，讓顧客能有品味與享受的優越感。
　　1.星巴克自有品牌獨特設計及外觀，讓顧客能有品味與享受的優越感。 　　2.依目標市場對品質的需求，對於產品的包裝設計讓人感到有質感與高檔的感覺。 　　3.開發出咖啡豆單向排氣鋁袋(空氣只出不入的包裝設計)，烘培後以保持咖啡的香氣及品質。透過這項設計，得以打破擴點的距離限制，不管離烘培廠多遠的咖啡店，都能使用到同等品質的咖啡豆。 　　4.在全世界星巴克有自己的物流中心負責原料及產品的配送，能夠掌握快速及準確的物料供應給各國門市。

15 星巴克 企業強項 七、資訊系統整合： 1.星巴克統一使用格式化的商品條碼，以利用各分店使用POS系統在終端掃描器記錄銷售資訊。
　　2.星巴克透過隨行卡提高顧客的便利和效忠，並為此做完整的顧客關係資料管理。 　　3.星巴克依靠POS機提供資料，各分店通過後台電腦上提供這些資料，大約每週訂三次貨，有專業的物流公司負責配貨。星巴克總部和所有連鎖店的管理、財務、人事、物流等將全部實現統一的資訊化管理，整體運作效率得到大幅提升。 　　4.在訂貨與配送的作業流程上更準確有效率。

16 星巴克 企業強項 八、門市與通路一致性： 　　1.星巴克強調品質一致與穩定，因此在門市上堅持不開放加盟，目前的門市皆為直營店，雖然在世界各地，會與當地企業合資開設，但所有門市皆為直營方式。 　　2.透過複製成功的直營店經驗，以擴張新的直營店面，也是星巴克成功的因素之一。例如：在台灣統一超商與統一星巴克結盟，是統一流通次集團資源整合與發揮綜效的再次展現。 　　3.星巴克在世界各地有相當多的門市，能夠提供給顧客其產品及服務，並提供良好一致的氣氛。

17 星巴克 企業強項 九、注重門市內設計： 　　1.星巴克有專業自己的設計團隊，故他們能將既有的設計的經驗與知識傳承下去，而也強調星巴克是顧客第三個家(第一為家以及第二為公司或學校)。 　　2.在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，專門設計全球各地的星巴克店面。在設計分店時都會依據當地的商圈特色思考如何將星巴克融入其中。 　　3.星巴克的裝潢不可或缺的東西是透明落地櫥窗，它代表與外界的隔離也是唯一的聯繫，讓櫥窗內外的人可以相互注視，但又互相保持距離，似遠似近的感覺有著某種既疏遠又親近的獨特情感。再來就是木質的桌椅、富有質感的地面、質地優良的裝飾材料、與眾不同的大杯子，以及鬆軟的沙發和光線充足的休閒環境。

18 星巴克 企業強項 十、人員訓練： 1.針對他們目標顧客的需求來訓練員工以提供他們的服務。
　　1.針對他們目標顧客的需求來訓練員工以提供他們的服務。 　　2.星巴克整個員工訓練都是由星巴克自己培育而成，固所有技術與服務都能充分由星巴克而掌控。 　　3.「顧客進門之後，十秒鐘之內店員就要給予眼神接觸」這是星巴克的鐵則，用熟悉、親切的眼神來招呼客戶，成了星巴克的無價之寶。這也是星巴克能鞏固舊有客層的最大因素。 　　4.為提供顧客高品質且一致的服務，安排新進夥伴教育訓練課程，藉此能熟悉星巴克的企業文化及使命，並提供符合公司預期之服務給顧客，透過員工對星巴克咖啡的熱忱、專業知識及與顧客建立良好的互動關係，增加顧客對星巴克的親切感與忠誠度。 　　5.員工在咖啡和顧客之間是十分重要的橋樑，星巴克所販賣的不僅止於咖啡，更是對咖啡的體驗。專注每一杯咖啡；著重服務每一位客人的態度，這是星巴克的待客之道。

19 星巴克 企業強項 十一、服務品質： 　　1.星巴克的門市的店員都經過一段時間的訓練，對於服務的態度上會一套指導原則，以及詢問顧客時的口氣和台詞大致會相同，讓顧客感到尊重及品味的特色所在。　 　　2.星巴克的門市主要提供產品及服務，門市上與提供服務的方便性有關，透過門市銷售咖啡產品給顧客，目的要讓顧客是重視產品品質及星巴克提供的氣氛及服務。讓客人有被尊重的感覺，是星巴克最強而有利的優勢。 　　4.服務即是一種行銷的手法，因為員工的良好服務，使的顧客有好的感受，良性的循環下變成口耳和品牌行銷最有影響力。

20 星巴克 在中國投資模式 中國這個習慣喝茶的古老國度咖啡市場應該會很有限。所以當星巴克准備進入中國的時候，他們選擇了授權的方式。
早期進入經營策略 　　(策略聯盟、授權經營、以華治華) 　　中國這個習慣喝茶的古老國度咖啡市場應該會很有限。所以當星巴克准備進入中國的時候，他們選擇了授權的方式。 　　在星巴克的中國戰略佈局裡，它把中國市場分為三大區域：華北、華中、華南。星巴克把以北京、天津為主的中國北方品牌代理權授權給北京美大咖啡公司，把上海、杭州為中心的華中代理權交給了臺灣統一集團，把南方的代理權交給了香港美心集團。

21 星巴克 在中國投資模式 華北佈局－北京美大咖啡有限公司 孫大偉和星巴克總部談了一下開店的計劃，在1998年簽了一個合作意願。
　　孫大偉和星巴克總部談了一下開店的計劃，在1998年簽了一個合作意願。 　　隨後從大陸選出24人到美國學習，進行理念、選址選項、倉儲配送等培訓。 　　到了1999 年1 月11 日，星巴克在中國大陸的第一家店開在國貿一層。

22 星巴克 在中國投資模式 華中佈局－統一星巴克
　　2000 年5 月，上海統一星巴克有限公司成立，上海統一星巴克公司是臺灣統一集團對星巴克在臺灣和上海的總代理。 　　投資方為美國星巴克公司、臺灣統一公司和臺灣SEVEN-ELEVEN 超市，三方的投資比例分別是5%、45%和50%。也就是說最終統一集團佔有95%股份，美國星巴克擁有5%股份。

23 星巴克 在中國投資模式 華南佈局－香港美心集團
　　2000 年5 月，美心成功將世界知名的星巴克咖啡文化引進香港，經營3 年後，也就是2002 年才摘下華南地區的經營權。 　　之後雙方共同出資成立了美心星巴克咖啡餐飲（南中國）有限公司，旗下分為廣東、深圳兩個地區。 　　2002 年10 月18 日，繼在北京、上海掀起陣陣熱潮後，星巴克在深圳開出它華南地區的第一家店，由此也開始了星巴克整個南中國的開拓征程。

24 星巴克 在中國投資模式 中期進入經營策略—授權轉變為合作、股權的回收
　　當初星巴克是以技術授權方式與美京美大、台灣統一、香港美心集團合開新公司，當中除了北京美大咖啡有限公司佔有100 的經營權外，台灣統一星巴克公司星巴克僅佔有 5% 的股份，同時收取一定的權利金。 　　隨後香港最大的飲食集團美心拿下華南和香港地區的代理權，星巴克同樣在合資公司中只有5%的股份。但是當中星巴克為日後的佈局策略埋下了一個伏筆，星巴克與這三家公司有另依條約定就是約定五年後，股權比例可以變更。

25 星巴克 在中國投資模式 　　2003 年7 月，星巴克集團首先星巴克已經以2130萬美元的價格購買了上海統一星巴克45%的股份，因此星巴克佔有的股份由5%增至50%。 　　2005年6 月，星巴克在香港美心星巴克咖啡餐飲(南中國)有限公司的股份也從5%提升至51%，至此，星巴克在華的純粹的授權經營商只剩下了北京美大，不過星巴克目前已積極的與美大交涉。透過股權的提高，星巴克對大陸市場經營策略由授權關係轉向合作關係。

26 星巴克 在中國投資模式 星巴克在中期經營策略會有如此轉變其原因？ 是… (1)發現大陸市場是可行的，因此增額投資。
　　是… 　　(1)發現大陸市場是可行的，因此增額投資。 　　(2)無實質力量去控管大陸授權的三家公司，因為所佔股權小，在具體經營上，這三家公司也有相對較大的自主權。

27 星巴克 在中國投資模式 現在與未來的經營策略
　　中國二線城市的擴展、總部直營、股權全部回收由於星巴克在大陸市場五年內發展相當成功，加上獲利成長，因此星巴克很快意識到大陸市場的重要性。 　　星巴克咖啡連鎖店的董事長霍華德.舒爾茨將中國視為北美以外最重要的市場。 　　他公開表示：“無論從當前還是長期考慮，中國都已成為本公司的戰略重點，”我們在中國擁有的機會是無與倫比。 　　　為此，“星巴克將轉變在中國的經營模式。”即由從前的授權、合作變直營。星巴克在中國直營的計劃成為現實的是2005年，這一年星巴克在青島成立了獨資公司青島美國星巴克咖啡有限公司，全面進軍青島的開店佈點工作，自此，星巴克開始在中國有了真正的屬於自己的門店。此後，星巴克決定進軍西南市場。

28 星巴克 在中國投資模式 　　往西南市場進攻策略是因為星巴克認為在中國市場，該公司未來的成功很大程度上將依賴於在中型城市穩步增加新店鋪，因為北京和上海已經擁有許多咖啡館了。 　　2006 年，星巴克成立國際咖啡有限公司負責經營西南部，目前已在成都、重慶開店。 　　星巴克計劃在未來五年，將在中國市場上全面直營，門店數達到500 家。星巴克現已在東北地區的大連、青島、瀋陽以及西南地區的成都和重慶擁有十多家咖啡店，其中很多是新開張的。

29 資料來源 星巴克官方網站 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx
　 維基百科 星巴克分析 星巴克未來 　

30 資料來源 投資模式